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          透視文旅持續“沸騰”:“流量”如何變“留量”?

          2024-01-29 21:32:26  |  來 源:新華社  點擊:
              新華社南京1月28日電題:透視文旅持續“沸騰”:“流量”如何變“留量”?

            新華社記者何磊靜

            2024年,文旅市場以持續“沸騰”的方式開場。

            從“爾濱”到“山河四省”,從網友自發“監工”到文旅部門在線“聽勸”,各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出,希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

            各地文旅為何這么拼?真正的“流量密碼”究竟是什么?更值得思考的是,流量“退潮”后,可持續出圈的路徑是否更為清晰?

           各地文旅“花式攬客”

            “凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個冰雪季,哈爾濱對游客的“寵愛”令其成為“頂流”旅游目的地。

            今年元旦假期,讓人陌生的“爾濱”創紀錄實現旅游收入近60億元。攜程公司近日發布的2024春節旅游市場預測報告顯示,春節期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長超14倍。

            游客在哈爾濱太陽島雪博會園區游玩(2024年1月1日攝)。新華社記者 王建威 攝

            “潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”,紛紛開始“抄作業”,效仿哈爾濱向全國游客拋出橄欖枝。

            先是“喊麥”。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街,帶上土特產錄制視頻邀約全國游客,有的甚至扮成“白鹿仙子”給游客發凍梨汁,“不論是北方的游客還是自家的孩子都要寵”。

            山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲,用魔性音樂和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。

            再是“聽勸”。網友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”,洛陽文旅部門迅速組織專業表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動。

            河南文旅部門開展“題海戰術”,一天發數十條短視頻,吸引近百萬新粉絲,不少網友自發“監工”。“聽勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”,河北文旅創下日更視頻紀錄。

            接著,多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”,引發新一輪關注熱度。此外,北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道游龍……

           各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅游熱度?

            攜程數據顯示,多個城市旅游產品搜索量攀升,春運期間國內航線搜索指數同比增長超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優惠等活動,進一步刺激旅游消費。

            這波熱潮不僅令旅游市場更為活躍,也調動了更多人的參與熱情?;ヂ摼W上,從新媒體運營到公共服務,從挖掘特色文化到提升消費體驗,網友紛紛為各地文旅發展支招,探求如何接穩“潑天的富貴”。

           重塑哪些市場共識?

            從文旅局長到文旅部門,各地文旅紛紛破圈突圍,既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化,也反映出目前旅游消費市場的新趨勢。

            春節假期即將到來,消費者出游熱情攀升,旅游宣傳推廣也迎來窗口期。

            攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出,目前國內旅游市場正加速恢復,如何吸引游客并將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展產業的文旅部門一馬當先,想方設法推介本土文旅特色。

            中國旅游研究院副研究員韓元軍認為,近年來“氛圍式”消費悄然增加,不少人因為一場演唱會、一次賽事、一個展覽,就可能來一段說走就走的旅行。

            在多位傳播領域專家看來,新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會,游客也提出個性化需求,雙向交流、有求必應的互動形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛”,無形中激發“前往一游”的興致。

            文旅領域專家表示,年輕人已成文旅消費生力軍,移動端大量宣傳可以有效提升文旅產品曝光度。相比傳統單向輸出的營銷方式,線上宣傳具有低成本、大眾化的特點,網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

            韓元軍認為,文旅發展對提振地方綜合效益作用良多。

            旅游形象是城市形象的重要體現,各地文旅部門賣力吆喝,除了展示本土旅游資源,也能積極促進產業投資。如河南柘城是“鉆石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產魚子醬等,都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

            此外,各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場共識:旅游的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉愁;賣力運營或許是“始于顏值”,但更要“敬于才華”,靠真心和實力圈粉,為游客提供真實深刻、文化植根于身心的體驗。

           讓“網紅”變“長紅” 服務永遠是王道

            文旅產業是當下恢復和擴大消費的重要抓手,對促進經濟復蘇、提振發展信心作用顯著。

            1月13日,民間藝人在河北省承德市興隆縣一景區為游客表演“打樹花”(無人機照片)。新華社發(劉滿倉 攝)

            此前中央經濟工作會議提出,要積極培育文娛旅游等新的消費增長點。各地文旅紛紛發力能否持續刺激旅游市場尚不可知,但這波“文旅熱”無疑為2024年的消費增長開了一個好頭。

            然而,隨著各地都想“分一杯羹”,線上跟風模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮,同質化嚴重,易引發審美疲勞。業內人士認為,基于地方特色、文化底蘊打造的差異化產品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言:“沒有宰客、提高服務,才是王道!”

            業內人士表示,各地“花式攬客”為文旅產業鏈發展帶來新的市場機遇,旅游行業企業應主動與文旅部門、景區、酒店等合作,共同開發具有地方特色的旅游產品,實現互利共贏。各旅游目的地應從細節上提升食、住、行、游、購等服務,在文旅產品與游客、網友的互動中迭代升級,促進社會資本和商戶服務加大投入,形成良性循環。

            “文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜,更重要的是要做好后端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。如果“彎道超車”變“翻車”,輿論風暴反而會影響長期打造的旅游形象。

            專家表示,對于普通城市來說,想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞,還需思考如何從“網紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”。

            宋長善建議,應在完善旅游公共服務體系基礎上,結合自身資源稟賦,以特色文化賦能景區,打造高品質、多樣化、個性化的“硬核”文旅產品。“線下的旅游體驗取決于整個旅游產業鏈是否完善、管理是否到位,這并非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到。”

           

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